En 2012, Dunkin’ Donuts llevó a cabo una innovadora campaña de marketing sensorial que apelaba al olfato de los consumidores para despertar su intención de comprar café.
La estrategia, bautizada como “Flavor Radio”, consistió en construir pequeños ambientadores que emanaban aroma de café cuando sonaba la melodía de la empresa en la radio, y que fueron ubicados en autobuses de Corea del Sur.
Según expertos, la elección del transporte público se debió a que podían abarcar un mercado interesante: personas que se dirigen o que regresan de su trabajo, y que, debido al cansancio de su rutina laboral, buscan un café para continuar con su día.
Al finalizar del recorrido, la parada del autobús coincidía con una tienda de Dunkin’ Donuts.
Esta innovadora estrategia de marketing provocó un crecimiento de consumidores nuevos del 16% y las ventas aumentaron un 29%.
Según explica Carlos Marín Dupré, publicista, MBA (c), Docente de Marketing en UDLA y Director de la Agencia laCalle (www.lacalle.cl), el marketing debe ser entendido como un conjunto de acciones principalmente emocionales para mejorar la relación entre marcas y consumidores.
“Estas emociones son apoyadas fuertemente por el llamado marketing multisensorial, donde olfato, vista, gusto, etc. dan fuerza a que estas interacciones con la marca sean más intensas y recordadas por los consumidores en tiempos actuales, cuando hay muchísimas categorías que ofrecen lo mismo”, dice.
El marketing multisensorial es una herramienta que cada vez está más presente en las técnicas de ventas de las empresas. La explicación se debe – en parte – a su intento por seducir desde la creación de una experiencia positiva y recordada para marcar diferencias sustanciales en recordación y posicionamiento.
La elección del aroma del café en la campaña de Dunkin’ Donuts no fue una estrategia aleatoria: El olfato es el sentido con mayor memorabilidad. Según expertos, las personas recuerdan el 35% de lo que huelen, el 5% de lo que ven y el 2% de lo que oyen.
Al contrario, el tacto suele ser uno de los sentidos más olvidados por las estrategias de marketing, no obstante, un producto que puede ser tocado multiplica sus posibilidades de ser vendido.
Sin ir más lejos, Ikea lanzó un anuncio publicitario en 2014, que invitó a hojear un catálogo en papel. La campaña expuso las ventajas de un libro impreso, como sus imágenes en alta definición y formato que no requirió carga ni batería, a diferencia de los libros digitales.
“La navegación está basada en tecnología táctil, que puedes sentir realmente”, asegura Jörgen Eghammer, al presentar el Catálogo Ikea Bookbook.
Según Carlos Marín, el papel como lo conocemos es por defecto un atractivo elemento sensorial para la vista. “La clave, a mi juicio, es hacer que esa experiencia visual sea distinta, es decir, ¿cómo hago que esa lectura de revista sea diferente?”.
En esa línea, Marín considera que el papel puede funcionar como una extensión entre códigos QR o como un nexo con experiencias de realidad aumentada, y de esa forma complementar una estrategia de marketing mayor.
“Una de las claves de la revista es que sea muy bien segmentada y que entregue – en términos de contenidos – lo que el lector quiere leer”, añade. Y en ese sentido, el desafío es aún mayor considerando la penetración de los medios digitales.
Respecto a los beneficios que se obtienen de acompañar la experiencia de marketing con un elemento impreso, en relación a la venta efectiva, el experto asegura que la respuesta va directamente relacionada con el tipo de producto o servicio que se ofrece.
Aunque en términos generales, concluye que es probable que aumenten las ventas desde un medio impreso. “Lo relevante es cómo las marcas sacan provecho de las ventajas del papel como una experiencia sensorial: contenido, lectura reposada, recordación y atractivo visual”.
https://www.youtube.com/watch?v=kmrc8ZJld8A Dunkin’ Donuts
https://www.youtube.com/watch?time_continue=21&v=ZIo4aZyOcpA Ikea